Anker 英语本意为锚，Innovation 意为创新，即安克创新以 Anker 品牌作为锚点，并通过 产品创新造就了跨境电商的百亿龙头。追本溯源，公司早期选择低频低价，且又速生速 死的消费电子赛道，在华强北高度内卷的参与挤压下，其成功的概率可以说是微乎其微。 然而，安克不仅力压华强北群雄成为中国跨境第一股，其品牌亦受外国媒体认可。因此， 本篇报告我们立足于在海外边际好转趋势下，探讨安克创新后续的投资价值，并进一步 深究以下核心问题：

面对庞大的消费电子行业，当前公司聚焦的重点品类有哪些？

(资料图片)

跨境电商的价值回归与海外市场的边际好转是否来临？

安克创新在多个领域持续成功的底层逻辑是什么？

一、公司简介：深耕消费电子的跨境电商第一股

跨境电商起家，消费电子出海龙头。安克创新成立于 2011 年，前身为湖南海翼电子商务 有限公司，2017 年更名为安克创新，并于 2020 年在创业板上市。公司业务起步于海外 亚马逊平台，专注于消费电子产品的自主研发、设计和销售，涉猎充电器、无线音频、 智能家居等领域。公司凭借其研发宣传等优势在全球有较高美誉度，连续 5 年入选 “BrandZ 中国出海品牌 50 强”，在 100 多个国家与地区拥有超 1 亿用户。

股权结构集中，激励机制完善。截至 2023 年 7 月，公司创始人阳萌先生直接持股 44.04%， 贺丽女士直接持股 3.7%，公司高管赵东平、高韬、张山峰合计持股 15.31%。此外，公司 还设有远修、远清等 5 家员工激励平台及多种激励机制，股权激励建设完善，公司员工 与公司利益一致，有助于激发员工积极性，推动公司加速成长。

创始人工程师出身，高管运营经验丰富。创始人阳萌曾任 Google 算法工程师，深谙平台 系统算法，使得公司线上经营具备天然优势，同时也为公司打造了重研发、重产品的基 调。此外，公司高管均曾任职全球头部企业。赵东平曾负责 Google、Dell 的运营销售工 作，张山峰曾负责 Google 商业客户解决方案部工作。核心管理层的专业技术和丰富运营 经验为公司研发及线上业务发展提供重要支持。

公司营收稳步上涨，未来业绩预期高增。公司收入业绩逐年提升，2017-2022 年收入由 39.0 亿元增长至 142.5 亿元，期间 CAGR 为 29.6%。归母净利润由 2017 年的 3.2 亿元快 速上涨至 2022 年的 11.4 亿元，5 年 CAGR 为 28.9%。伴随公司业务持续拓展，未来收入 业绩有望维持高增。

品牌矩阵完善，覆盖多元品类。公司成立伊始便专注于消费电子领域，积极进行品类拓 展并建立多个子品牌矩阵。当前安克创新已成功打造充电类主品牌 Anker、无线音频领 域 Soundcore、智能家居领域 Eufy 与智能影音领域 Nebula 等自主品牌，其中充电业务作 为公司起家基业 22 年收入 68.8 亿，占比约 48.3%，而智能创新类产品作为增量业务 22 年收入达到 43.9 亿元，占比超过 30%，无线音频业务发展稳定，22 年营收规模 28.2 亿 元占比约 19.8%。

海外业务为主，线上占比较大。公司由跨境电商起家，当前业务拓展以欧美等海外市场 为主，其中北美地区收入占比最大，常年维持在 50%以上，欧洲市场相对稳定，每年收 入占比为 20%左右。从渠道结构看，尽管公司不断开拓线下市场，但线上渠道仍为主导，2022 占比 66.3%，其中亚马逊平台是安克线上收入的主要来源占比达到 84.3%，同时伴 随公司对独立站的持续投入建设以及其他品类占比提升，其线上占比已达到 7.2%。

二、赛道选择：浅海战略下的品类再调整

面对规模庞大的消费电子行业，公司一方面创造性地提出浅海战略，即把细分品类比作 大海的不同区域，以深度衡量其市场规模，安克避开技术成熟且格局相对稳定的深海赛 道，选择正处萌芽期或成长期并具备较高成长空间的浅海区域。另一方面对品类拓展重 新精简规划，对于机会不大的赛道选择浅尝辄止，而在能够尽其所长的领域持续挖掘增 量。我们由此将重点聚焦至充电类、扫地机、安防与耳机等公司验证成功的品类。

（一）充电类：基业稳固，谋求强势品类的额外增量

1、创新成就全球第一数码充电品牌

手机使用频率提升，带来高频充电需求。全球智能手机用户不断增加，已由 2016 年的 36.7 亿人提升至 2022 年的 65.7 亿人。智能手机普及改变了人们的生活方式，消费者使 用及购买习惯逐步由 PC 端向手机端转移，社交平台与在线购物等各类程序的使用频率 大幅提升，用户手机流量快速增长，预计全球智能手机月均数据流量将从 2021 年的 11.4GB/月增长至 2027 年的 41.0GB/月。消费者对智能手机使用的依赖度持续上升带来高 频充电需求。

5G 技术的不断成熟使得全球 5G 手机市场持续高增，而高性能的 5G 手机需要更强的电 池电力驱动，进一步推动了用户对手机的充电需求。

全球 5G 手机出货量持续高增。自 2019 年起 5G 手机市场发展迅速，根据爱立信数 据，2021 年全球 5G 订阅用户数量达到 6.5 亿人，预计 2023 年进一步增长至 17.3 亿 人，亦带动 5G 手机渗透率不断提升，2023 年 5G 手机出货量有望占全球智能手机出 货总量的 69%。

5G 手机耗电量增大，推动充电需求增长。相较 4G 手机，5G 手机增设了更为复杂 且功耗更大的射频与天线模块，因此需要更强的电池电力驱动，并且外挂的 5G 基带芯片耗电量亦远高于 4G 手机芯片，同时 5G 手机还在散热、协议适配及稳定性等 方面均有更高要求，多重因素共同导致其耗电量大大增加，推动手机充电需求增长。

手机厂商取消附属充电器，全球充电类市场不断扩容。智能手机的高频使用与 5G 手机 的不断普及使得以移动电源为代表的充电类产品市场迅速扩容，根据 Grand View Researc 报告数据，2021 年全球移动电源行业规模为 117.8 亿美元，预计至 2027 年将超过 300 亿 美元。此外出于环保及减少碳排放考虑，近年来苹果、小米等各大手机厂商宣布取消手 机附属充电器，用户对充电产品需求进一步增加，具备性价比优势的第三方充电器厂商 有望持续受益，未来成长空间广阔。

用户手机充电需求的不断增加推动全球规模不断扩容，但充电品类市场存有诸多痛点阻 碍行业发展。

不同手机厂商系统协议不兼容：多协议不兼容是充电设备的最大痛点，其用户占比 高达 78.2%。一方面同为 TypeC 接口的安卓手机，若充电协议不同会影响充电功率， 即输出电流不同会导致无法正常充电。另一方面苹果充电器的 Lightning 接口内置 MFi 认证芯片，故苹果手机不兼容非官方认证的充电设备，所有生产苹果充电器的 第三方厂商只能向官方购买价格高昂的 MFi 芯片，生产成本被动拉高。

数据线易折损：以苹果充电线为例，其外表材质由 TPE 材料制成，相较 PVC 塑料 材料更加安全环保但耐性用较差。为增加使用寿命苹果公司在导线周围增加了金属 网，但由于数据线内部的四根导线连接在接头的不同位置，因此当导线分离时金属 网无法起到保护作用，这也是导致苹果充电线接头位置最易损坏的主要原因。

功率与体积的矛盾：充电技术的提升主要取决于单位功率密度，通常功率越高的充 电器体积越大，便携性也就越差。目前功率较大的充电器不在少数，但其便携性往 往相对较差。例如 10W 的 5V2A 充电器相较 5V1A 在功率上有所提升，但体积亦随 之扩大两倍。因此大多数充电器难以兼顾功率与体积。

针对以上问题，安克创新通过自身强大的研发能力有效解决了充电品类市场的种种痛点， 其产品竞争优势显著。

PowerIQ 解决兼容问题，数据线通过 MFi 认证：2013 年安克自主研发 PowerIQ 技 术，即在充电器里加装一颗多接口兼容芯片，充电时能智能识别兼容多款设备，并 据此调整电流输出从而最大程度满足充电速度和稳定性。目前 PowerIQ 技术发展到 4.0 版本，已能为电脑提供快充，带来更高充电效率的同时也为用户实现一站式充电 体验。此外公司数据线不仅通过 MFi 认证，也是苹果官方唯一合作的中国充电品牌。

凯夫拉纤维加强线材：针对手机数据线接头易折损问题，安克经过严格筛选最终采 用了广泛应用于防弹衣中的凯夫拉纤维材料，有网络测评显示该材质使得数据线结 实到可以拉动汽车，加强线材的韧性和耐磨性的同时还拥有过充保护、发热保护和 电磁屏蔽三大安全保障，能够有效地在充电过程中对手机电池进行保护。

氮化镓(GaN)芯片兼顾功率体积：GaN 氮化镓是一种新型半导体材料，多应用于通 讯与军事领域，两者合计占比超过 90%。相较于充电产品中广泛使用的 Si 硅材料， GaN 在临界击穿电场、禁带宽度等多方面大幅优于 Si，这意味着氮化镓能够有效降 低导通损耗与泄漏电流，同等功率下体积最多可减少 53%，实现了充电器在体积更 小、重量更轻、安全性更高的同时拥有更大功率的输出。

用户痛点得到解决，安克销量排名长期维持第一。正是凭借这些叫好又叫座的微创新解 决了用户在充电品类的核心痛点，使得公司产品销售规模领先同类竞争者。根据 Marketplace Pulse 统计，安克充电产品在亚马逊的销量排名榜单中长期维持第一名。18-20 年期间尽管偶有波动但从未跌出前五，且在数以万计的积累用户评论中获得 4.8 分的高 度评价，规模成型带动 Anker 产品及品牌认可度持续提升。

2、便携储能构筑第二增长曲线

移动储能是一种可移动电源设备，便携式占比最大。移动储能主要指通过预先储存能源 介质，为各类设备提供能源的产品，是一种可移动的高能电源设备。其主要特点是体积 小，重量轻，容量高，适配小功率电器解决移动用电需求。按应用场景可具体划分为便 携式储能、家用储能（户储）和房车储能，其中便携式储能占比最大，达到 51.5%。

便携式储能规模快速增长，竞争格局相对集中。由于便携式储能可满足户外多样化的用 电需求，同时在部分灾难多发地区亦可通过太阳能电板构成小型发电系统，其市场规模 自 2018 年起开始快速增长，至 2022 年全球便携式储能规模预计达到 208.1 亿元，期间 CAGR 超过 150%。从竞争格局上看华宝新能份额相对领先达到 21.0%，包括安克创新在 内的 CR5 合计占比为 50.3%，后续份额有望向头部企业进一步集中。

从需求端看，便携式储能多应用在户外活动与灾难应急场景，而美日两国由于当地特有 的户外文化与地理位置使其成为便携储能销售的最主要国家，伴随全球自然灾难与户外 活动人数增加，后续便携式储能成长空间广阔。

户外+应急为便携储能主要场景，美日销售占比最大。从使用场景上看户外市场与 灾难应急为便携储能的最主要应用场景，合计占比长期维持在 85%以上。另一方面 美国户外文化盛行，同时日本地处板块交界处自然灾难频发，因此两国对便携式储 能需求相对更高，占全球市场规模的 76.9%，是便携储能销售的最主要国家。

全球户外活动人数增长，自然灾难发生频率提高。疫情期间由于室内聚集与长途出 行受限，使得疫情后户外活动参与人数激增，2020 年美国参与露营家庭数达到 4824 万户，其中 1013 万户为首次参与露营。此外伴随全球自然环境逐步恶化，近年来自 然灾害呈现多发态势，全球灾难发生次数已由 1980 年的 100 次增长至 2020 年的 450 次，在户外活动与灾难频率增加双重催化下有望进一步提振便携式储能需求。

从供给端看，技术进步带来电池成本下降，使得大容量产品占比逐步上升，更高的销售 价格有望为企业带来更高的盈利能力。

电芯技术升级推动电池成本下降。储能产品主要由电池和逆变器构成，两者合计约 占总成本的 80%，而电芯作为电池的核心零部件成本占比达到 73%。近年来随着电 芯在使用材料、内部结构等层面的技术升级大幅降低了生产制作成本，锂电池组的 平均单位成本已由 2013 年的 684 美元/kWh 至 2021 年预计降至 132 美元/kWh，成 本降幅高达 80.7%。

技术进步推动大容量产品占比逐年递增。产业技术进步推动储能产品成本下降，使 得大容量产品价格下降，其销售占比逐年提升。根据中国化学与物理电源行业协会 统计，500Wh 以上的便携式储能产品在全球的销售份额由 2016 年的 25.2%增长至 2021 年的 50.1%，而大容量产品售价相对较高，有望为厂商带来更高的盈利能力。

安克参投上游供应商保证电芯质量，使用磷酸铁锂电池性价比更高。便携式储能原材料 主要为电池电芯，安克自 18 年起便参投控股多家上游电芯材料企业，能够有效把控电芯 质量保证核心零部件的供给安全，同时作为参股公司亦有望降低公司的采购供应价格。 此外在电池选择上公司并未延续市场主流的三元锂离子电池，转而选择能量密度相对较 低，但寿命更长安全性更高的磷酸铁锂电池，充分满足用户期待的高安全性需求，且在 制造成本方面相较三元锂离子电池也更具优势。

从产品性能看，安克凭借其强大的研发能力迅速推出覆盖低功率到高功率的多个产品矩 阵，同时其技术水平与性能参数相较头部品牌并不逊色。

安克产品升级迭代速度快于竞品。便携式储能产品通常以 500Wh 划分容量级别，若 对比安克与华宝新能产品迭代速度可发现，2021-2022 年间安克共计推出了覆盖低 中高功率的 6 款新品，而龙头华宝新能仅有三款产品面世，同时安克的多数产品以PowerIQ 技术为核心并不依赖天气，相比华宝的 MPPT 太阳能快充技术适用性更广。

对比头部品牌，公司产品性能参数并不逊色。我们选取便携式储能头部品牌的主要 产品型号进行对比，可发现安克产品在外观重量、电池容量、端口数量等维度的参 数指标与其他竞品基本持平，且在价格与用户评分方面有较好表现。我们认为在安 克良好的研发能力加持下后续产品端优势有望进一步凸显。

大容量产品售价与毛利率更高，有望推动安克收入盈利双提。便携式储能产品向中大容 量升级迭代带来销售单价与盈利能力的同步提升。以华宝新能为例，容量在 500-1000Wh区间的产品售价与毛利率分别为 2546.2 元/51.9%，而 1000Wh 以上的单价与毛利率进一 步提升至 5738.6 元/56.3%。伴随安克产品的持续迭代升级，大容量品类的占比提升有望 带动公司收入与毛利率双提。

从消费渠道看，疫情后便携式储能产品线上销售占比显著提升，对于深耕线上渠道的安 克创新具备天然优势。

疫情催化下便携储能线上销售占比大幅提升。便携式储能作为消费电子产品，其小 巧便携的零售属性使得在线上渠道销售易于被消费者接受，尤其在疫情后用户购物 习惯发生改变，便携式储能产品线上销售占比亦得到快速提升，由 2016 年的 38.0% 大幅预估拔高至 2021 年的 86.2%。已然成为其销售的主要渠道。

安克海外关注人数较多，官网流量远超竞品。安克作为跨境头部企业，其品牌知名 度在海外相较竞品优势显著。国外四大社交媒体平台中安克关注人数远超其他便携 式储能品牌，庞大的粉丝群体亦为安克带来流量基础，23 年 3-5 月公司官网浏览数 接近 800 万次，同时 5 月人均访问次数亦达到 4.4 次。线上渠道优势有望助力安克 在便携储能领域的加速成长。

安克便携储能产品快速起量，龙头份额有望被公司持续抢占。研发与渠道优势加持下安 克便携式储能产品快速起量。根据久谦数据，Anker 月度销售规模在亚马逊增速长期超 过 100%，2022 年销售额已逾千万美元。公司储能产品的销售增长带动其市场份额同步 提升，已由 22Q1 的 1.2%提升至 23Q2 的 4.0%，而龙头 Jackery 份额则由 15.7%回落至 9.9%。我们认为当前便携式储能行业格局并未稳固，头部品牌份额有望被 Anker 持续抢 占。

可转债募投规划下户储产品推出在即。安克在发力便携式储能领域的同时，亦在积极规 划布局家庭户用储能。23 年 6 月公司通过可转债募投项目拟投资 2.5 亿元用于便携及户 用储能产品研发，有望推动安克户储业务的加速落地。伴随后续市场的不断发展，我们 认为储能业务或将成为安克充电品类的第二增长曲线。

公司作为全球第一数码充电品牌，在保持针对手机、电脑等产品充电的“小充电”优势 基础上逐步向“中充电”（便携式储能）与“大充电”（户用储能）领域拓展，已较为清 晰地构筑起基于强势品类之上的第二增长曲线，我们判断安克充电品类的成长扩展空间 仍足，未来依然是贡献公司营收利润的主力品类。

（二）无线音频类：行业红利退散，后续稳健增长

得益于蓝牙技术的不断升级与手机厂商取消耳机孔，全球 TWS 耳机规模快速增长，同 时随着行业竞争日益加剧，近年来苹果市占率持续下滑，利好第三方厂商的份额提升。

TWS 耳机市场规模持续扩容。2016 年苹果发布 AirPods 带动 TWS 耳机市场迅速成 长，叠加同年推出的 iPhone7 以及后续版本将耳机孔与充电插口合并，这一手机结 构的改变迫使用户在充电与使用耳机之间做出选择，推动无线耳机需求扩张，2021 年全球 TWS 耳机出货量为 3.1 亿，18-21 年 CAGR 高达 88.9%，行业未来前景广阔。

苹果份额下滑利好第三方厂商。苹果庞大的忠实用户群体使其在 TWS 市场占据主导， AirPods 也成为最畅销的耳机之一。但随着行业竞争加剧苹果份额遭到挤压，已由 19Q1 的 48.1%下降至 22Q2 的 27.8%。苹果份额的持续下滑使得其他品牌份额逐年 递增，未来具备性价比优势与品牌力的第三方厂商份额有望进一步提升。

用户看重音质、续航与产品价格，先进功能中主动降噪对购买决策影响最大。TWS 耳机 用户需求各有差异，但在购买决策时的考虑因素基本趋同。一方面消费者在购买无线耳 机时对于音质、续航、价格三者的考量高于其他因素，另一方面先进功能性对用户的购 买决策亦有重要影响，其中产品的主动降噪功能对 TWS 耳机购买的潜在影响最大占比达 到 71%。因此围绕音质降噪与续航等用户核心需求是驱动品牌成长的主要因素。

针对耳机用户的不同需求，安克不仅能够根据细分人群精准定位产品特性，并且与官方 品牌相比也兼具技术与性价比优势。

精准定位用户需求，打造三大产品系列。手机厂商官配耳机性能相对单一，只能满 足用户的通用需求，而 Soundcore 作为专业音频厂商精耕不同人群个性化需求，根 据应用场景分别推出高端款 Liberty、日常款 Life 及运动款 Spirit 三大系列。其中 Life P3 以 35h 的超长续航时间保证日常通勤使用的便携性，而 Liberty 系列凭借 ACAA 技术等高端配置使音质更佳降噪效果更好，满足对音质有较高追求人群的专业需求。

产品音质+降噪+续航能力优秀，对比竞品具备性价比优势。除精准定位细分人群外， 公司还围绕消费者最关注的音质+降噪+续航能力积极研发核心技术。如新品 Liberty 4 NC 使用行业最前沿的 LDAC 解码获得高质量音频，优于仅支持 AAC 编码的 Airpods pro 2，而在降噪方面采取自适应 ANC 2.0 能根据消噪效果不断调整以达到 最佳降噪。在产品性能不输官方品牌的前提下又更具价格优势广受用户好评。

Soundcore 与官方品牌并列，深得海外用户认可。得益于精准的细分群体定位以及兼具 技术与性价比优势，安克 TWS 耳机出货量全球份额靠前，在与众多官方品牌的竞争中排 名仍能跻身前十。考虑到公司线上占比相对较高，因此线上渠道或有更好表现。以亚马 逊平台为例，据 Marketplace Pulse 统计近两年共有 666 个品牌曾位列耳机品类 Best sellers 前 100 名，但多数品牌上榜时间仅 5 天以下，而 Soundcore 与苹果、三星等官方品牌长 期并列，在超过 2 年的时间里位列耳机 Best sellers 榜单，说明其产品长期得到海外消费 者的深度认可。

不难看出，伴随过去几年蓝牙耳机的迅速普及，安克凭借其不输官方厂商的产品性能与 合理的价格优势深得消费者的喜爱认可，充分享受行业扩容红利并形成较为稳定的收入 规模。我们认为伴随行业逐步进入平稳阶段，公司或无需对音频业务进行大量资源倾斜 投放，而是在对长板加码的同时积极寻求外部机会，我们对后续的发展前景报以期待。

（三）智能创新类：扫地机与安防共驱成长

智能家居品类多元，安防扫地机品类渗透率最高。智能家居以住宅为主体，通过智能化 手段提升家庭居住环境，我们认为智能家居行业的蓬勃发展本质上反映了人们对便捷生 活的向往。技术层面的进步使得产品形式不断丰富，落地应用场景持续拓展，未来有望 实现全屋智能化，其中扫地机所属的智控品类以及安防品类发展较快且渗透率最高，2022 年达到 30.6%/20.8%，亦是安克重点布局与发力的核心赛道。

1、扫地机：错位竞争，新品迭代有望重回高增

扫地机行业持续扩容，海外中低端机型占比较大。伴随拖地产品的核心技术突破，扫地 机行业迎来高速增长，2022 年全球扫地机市场规模为 47.3 亿美元，15-22 年期间 CAGR 为 12.3%，伴随品类渗透率不断提升后续仍有望维持较高增速。但不同于国内产品结构升级带动行业均价上升，当前海外市场仍以中低端机型为主，产品价格大多流于低价， 亚马逊平台扫地机品类 Best Sellers 榜单前 100 名中 400 美元以下产品占比为 67.3%。

我们认为国内外家庭居住环境的差异带来不同的用户需求偏好，亦是导致海外中低端机 型占比较多的重要原因。

美国人均住宅面积较大，家居地面以地毯主导。一方面欧美国家人均住宅面积普遍 较大，2020 年美国达到 90.7 ㎡，远高于中国的 37.0 ㎡，故物品堆放并不密集且屋 内空旷区域较大。另一方面地毯文化在美式公寓、住宅等场景作为标配使用，其占 比达到 49.5%，毛发极易吸附留存在地毯纹理中。

家庭环境差异使美国用户对精准导航的高端机型需求有限。基于美式家庭的居住特 点，当地用户对具备精确导航高端机型需求或许并不敏感，反而偏好吸力较强、性 价比高的产品。在美国用户对扫地机关注功能点中毛发、吸力、清洁力占据 Top3， 而对于激光导航等中高端机型主打的精确避障、建图准确度等功能关注人数显著下 降。我们判断家庭环境的差异是当地消费者偏好中低端机型的重要原因。

Eufy 好评率高于海外龙头，早期份额仅次 iRobot。早期扫地机避障方案主要为随机碰撞， 技术路线相对简单。公司一方面集中解决用户最为关注的功能需求痛点，时至今日美国 消费者仍对 Eufy 扫地机在吸力/清洁力功能的好评率达到 63.8%/81.6%，高于龙头 iRobot 与 Shark 品牌。另一方面 Eufy 借助安克渠道、品牌等优势，在产品性价比路线加持下具 备较强竞争力，北美市场份额一度达到 22.6%，远高于国内龙头科沃斯与石头科技。

国牌扫地机的技术优势使得 Eufy 份额被持续抢占，性价比策略下盈利能力或有承压。

Eufy 产品技术与国牌差距明显。伴随海外用户对扫地机的功能要求提升，视觉&激 光导航正不断取代随机碰撞技术，国牌扫地机出海导致公司在产品技术上逐渐拉开 差距，且在吸力大小、功能多样性等方面相较竞品也乏善可陈，同时在新品迭代速 度上也不及国产品牌，2022 年安克扫地机基本没有新品推出。

竞品赶超 Eufy 市占率，性价比策略扰动盈利能力。由于扫地机发展对技术要求很 高，产品性能差距难以通过价格或其他策略弥补，尽管 Eufy 依靠品牌与性价比优势 仍能维持相对较高的市场份额，但竞争对手凭借技术层面的领先优势已逐步实现对 其市占率的赶超。此外，公司扫地机多为中低端机型，中高端产品为保持性价比优 势售价也相对不高，整体均价长期在 200 美元左右，导致其盈利能力或低于竞品。

公司积极调整扫地机业务战略，期待后续加速成长。面临国产品牌冲击安克并未放弃在 扫地机赛道的持续投入，一方面公司正积极调整团队架构引进优秀人才，另一方面亦在 补齐产品功能的技术短板，23 年推出 X9 Pro 其 5500Pa 的强大吸力相较过往产品已有明 显升级，且和国牌相比亦不逊色，同时公司仍在关注如家庭清洁机器人等同类方向产品，我们认为伴随团队与产品技术的调整迭代，后续有望重回高速成长期。

2、智能安防：定位精准，拓展场景化品类空间

智能安防市场不断扩容，实体安防产品占比最高。信息技术与无线传感技术的进步推动 智能安防行业不断发展，根据 Juniper Research 数据，预计全球智能安防市场规模将由 2018 年的 120 亿美元快速扩容至 2023 年的 450 亿美元，期间 CAGR 达到 30.3%，已然 成为智能家居行业的重要组成部分。其中以智能门锁、安防摄像头、智能安防传感器等 产品为代表的实体安防应用最为广泛，占行业总收入的 65%。

海外独栋住宅居多，安全隐患+注重隐私推动智能安防需求增长。欧美国家住宅以独栋房 屋或别墅居多，美国独栋式住宅占所有可用住房的 66.5%，并且周边区域地广人稀，治 安情况难以得到保障，犯罪案件层出不穷。根据美国联邦调查局统计，每年美国暴力犯 罪案件均在 120 万起以上，即平均每天在全美范围内有 3200 件以上的抢劫、谋杀等案件 发生。加之国外用户较为注重个人隐私，因此在安全性+隐私性双重需求下对智能安防设 备的偏好日益增强。

精准定位海外用户需求，Eufy 无线安防摄像头广受认可。公司自 2018 年起开始布局智 能安防产品，其中智能摄像头系列产品不仅具备超长电池寿命、本地上传保护隐私以及 精确识别警报系统等技术，并且移除了安装所需的电源线、墙壁插座及钻孔流程，可通 过吸铁或螺丝支架直接粘贴，极大简化安装流程，使得公司产品广受海外消费者认可。 2018 年 Eufy 旗下产品 eufyCam 曾在海外知名众筹平台 Kickstarter 上斩获 313 万美元， 成为当时全球众筹金额最高的智能家居产品。

智能安防格局分散，亚马逊平台 Eufy 份额领先。全球家用智能监控摄像头竞争格局较为 分散，头部 CR5 合计市占率不到 20%，而 Eufy 与小米、萤石等国产品牌共处第二梯队 合计份额占比约 6%。若从美国亚马逊平台上看则行业份额相对集中，美亚作为 Eufy 的 主要销售渠道其排名更为靠前，市占率约在 5%以上且在持续提升，伴随公司在全球不同渠道的持续开拓，后续 Eufy 安防品类份额有望进一步提升。

Nebula 智能投影快速成长，3D 打印机有望贡献增量。除扫地机与安防两大品类外，公 司仍在积极探索新的产品领域。其中以 Nebula 品牌主导的智能投影业务分别针对家庭影 院、户外影音以及极致便携三大不同需求推出系列产品，2022 年美亚销售规模 2509 万 美元，同增 104.2%，且仍然维持较高增速。同时安克还于 2022 年入局 3D 打印机市场， 首款产品 AnkerMake M5 打印速度是其他竞品的 5 倍，在海外众筹平台 Kickstarter 上金 额达到 888 万美元，打破平台在该品类的众筹记录，后续有望为公司成长贡献较大增量。

整体而言，公司在众多智能创新细分领域中仍然选择扫地机与安防作为主要品类方向。 一方面扫地机早期凭借其线上渠道与产品性价比优势抢得先机，但在国牌冲击下进退失 据，而伴随内部团队与产品结构不断调整，并在此基础上向服务机器人等其他形态迭代， 未来成长空间广阔。另一方面通过深耕安防领域有望进一步挖掘用户对于其他场景化产 品需求，同时积极关注 3D 打印等新兴品类发展趋势。

我们认为产品类别的重新调整并非是对公司业务的削减收缩，而是基于前期有限尝试后 的主动聚焦，集中在安克轻车熟路的重点领域实现产品拓展更为顺理成章，而对非强势 品类的投入弱化亦能带来一定费用优化。我们高度看好公司在多个品类维度的加速成长。

三、出口拐点已至，跨境与海外并起

我们曾在《国牌出海：从至暗时刻到星河长明》 报告中指出，在经历短期因素扰动后跨 境电商的长期价值终将回归。我们通过简要回顾跨境电商成长的核心逻辑，以论述当下 行业拐点或已出现。

（一）跨境电商：短期扰动消散，长期价值回归

疫情催化海外网购习惯养成，全球电商成长提速。疫情期间用户购物习惯被迫改变，12% 的海外消费者在疫情期间完成首次线上购物，同时有 55%的用户拓宽了原本的线上购买 品类，线上消费人群扩大推动电商成长提速，2020/2021 年全球电商销售规模在疫情前的 预测基础上进一步增长 20.8%/24.7%。我们认为疫情对用户消费行为影响深远，推动了线 上销售的规模扩容。

电商销售占比大幅提升，疫情结束不改线上化趋势。消费者购物习惯改变使全球销售加 速向线上转移，电商购物比例大幅拔高。以消费电子品类为例，2015-2019 年间线上销售 占比仅提升 7.2pcts，而疫情后的 2020 年则同比大幅提升 12.6pcts 至 41.5%。同时线上化 趋势并未随疫情结束而同步回落，23Q1 美国电商销售占比相较 22H1 提升 1.0pct 至 21.7%。 我们认为疫情对用户消费行为影响深远，网购习惯养成有望推动线上购物占比加速提升。

亚马逊作为国牌出海的首选平台，在海外线上市占率稳居第一且持续提升，而 21 年平台 整治后封号风险逐步消散，且同类头部竞争者减少亦使空余份额有望向剩余品牌集中。

亚马逊为中国跨境卖家首选，平台份额一家独大。亚马逊作为中国跨境卖家的首选 平台，国牌 GMV 逐年递增且远超其他平台，2021 年规模达到 1627 亿美元。此外， 从竞争格局上看亚马逊作为海外电商唯一龙头其市场份额长期独占鳌头，2022 年在 北美市占率达到 31.0%，且与其他电商企业的份额差距愈发显著。

国牌卖家退场剩者份额加速集中，账户保证计划缓解封号风险。21 年亚马逊平台整 顿导致大批国牌账号封停。原有中国卖家退场意味着同类头部品牌竞争者减少，而 亚马逊强者恒强的运营机制更倾向于优质品牌推广，前 22%头部商家贡献近 90%销 量，我们判断空余份额有望向剩余品牌加速集中。同时亚马逊平台推出账户状态保 障（AHA）计划提前告知卖家存在的违规行为，基本消除封号风险。

工程师红利持续释放，国牌创新能力优势突出。得益于较为充分的人才储备，我国科研 创新能力不断强化，专利申请数量长期维持高增态势，至 2021 年 PCT 专利全球占比达 到 24.8%，已超过美日两国位居世界第一。同时国内工作强度较高，2021 年人均周度工 作时长约 47.6 小时超出欧美国家 20%以上，快节奏的工作状态使得中国系品牌相较海外企业具有更短的研发周期以及更快速响应市场需求的能力。

整体而言，海外线上化趋势确定与亚马逊规则筛选下的剩者为王，使国牌跨境电商借助 中国工程师红利加速成长。我们认为跨境电商的长期投资价值正持续凸显，伴随海外线 上购物习惯养成，未来国牌卖家有望迎来高速发展。

（二）海外需求：否极泰来，海外经济韧性强劲

在阐明跨境电商长期价值的基础上，我们进一步落地至当前的海外市场需求，将由宏观 需求、运费汇率以及零售库存三个维度论述海外边际好转的趋势性变化。

宏观需求：疫情期间美国消费补贴带来的居民超额储蓄仍有余量，考虑到近期暂停加息 预期加强，我们判断年内美国经济韧性仍足。

美国居民超额储蓄预期支撑至 23Q4。疫情期间美国政府出台多项法案直接发放经济 补贴，使得美国个人消费支出迎来快速修复。根据我所宏观组测算 20Q2 至 21Q3 美 国居民积累了约 2.3 万亿美元的超额储蓄成为经济动能的主要支撑，截至 23Q1 超额 储蓄还剩余 9300 亿美元，若消费支出以过去两年斜率增长仍能支撑至 23Q4。

美联储释放较强暂停加息信号。美联储 5 月议息会议宣布加息 25bp 使联邦基金利率 上调至 5.00%-5.25%，但相较前两轮会议声明，本次有关加息与紧缩的前瞻指引被取消释放了较强的暂停加息信号，至 6 月会议结果已暂停加息，当前市场对 7 月加 息，此后利率保持不变预期较强。我们推测此轮加息周期或已见顶，若后续有降息 预期则对刺激消费与经济复苏有积极正向引导。

企业端：海外龙头预期略有分化，全年表现有望优于 22 年。从企业端看，海外主要龙头 对 23 年经营指引态度各有分化，惠而浦、江森自控预期相对乐观，而伊莱克斯则对收入 端预期消极，但普遍认为 23 年下半年需求趋向稳定改善。此外，在财务数据上各公司 23Q1 收入增速环比亦有好转，亚马逊虽无全年营收指引，但预期 23Q2 增速维持 5%-10%， 我们推测 23 年主要企业表现或将优于 22 年。

个人端：居民消费能力持续上行，美国消费者信心逐步回暖。从消费者角度看，外部通 胀环境推高了名义工资增长，美国人均可支配收入增速持续上行，带动其个人消费支出 增速环比提升，美国居民消费能力仍然强劲。同时可支配收入与消费支出的同步增长亦 带动美国消费者信心从低点回升，表明其对未来的消费意愿逐步增强。在加息降温背景 下我们认为下半年海外消费需求有望边际向好。

运费&汇率：港口效率提升使得运费回归常态，叠加近期汇率走高，企业盈利有望改善。

港口运转效率逐步改善，跨境物流运输风险下降。从物流转运方面看，水陆运就业 人数恢复推动美国运输瓶颈显著好转，长滩港滞留超过 9 天的集装箱数量自 22 年 8 月起快速下滑，目前港口已基本恢复正常运转。货物运输的供给修复使得跨境卖家 在物流方面的困扰大幅降低，仅有 11%的卖家对年内物流风险表示担忧，反映由货 运不畅导致的物流时效问题已基本得到改善。

海运费用回归常态，近期汇率持续走高。港口效率提升带来海运价格持续下行，根 据 CCFI 指数美国、欧洲航线均已回归至疫情前正常水平，由此带来企业端运输成 本改善，同时近期汇率持续走高，当前美元/欧元兑人民币已达 7.9/7.2 元亦有望增厚 公司汇兑收益。我们认为以出海为主的各品牌厂商盈利能力有望进一步修复提升。

零售库存：当前美国已处于去库存阶段，而伴随零售库存增速持续回落后续或将进入补 库阶段，其中线上销售主导企业有望率先补库。

零售库存增速回落，企业出货压力缓解。美国零售库存增速自 22 年 8 月见顶后持续 回落，目前正处主动去库阶段趋势明确，考虑到目前货物运输配套供给已经修复， 后续去库速度有望加快。而由于零售商直接对应终端消费需求，在库存消化的同时 企业补库需求也在强化，有望带动公司出货数量增加。

海外厂商库存回落，线上企业或将优先补库。23Q1 海外主要家电厂商库存均有回落， 一方面物流通畅使得企业无需额外累库应对货物不足状况，库存水平趋于良性。另 一方面线上企业多为轻资产性质周转更快，其库存周期更为领先，如 iRobot 自 22Q4 存货同比便开始下降。因此我们判断侧重线上布局的企业有望优先步入补库阶段。

美国通胀持续降温，跨境卖家经营预期偏乐观。伴随海外消费者信心恢复与宏观经济趋 势好转，美国通胀持续降温。一方面 CPI 同比已由高点的 9.1%回落至 4.0%，另一方面 对于未来 1 年内的通货膨胀率预期亦持续下调至 4.1%。通胀下行使得跨境卖家对于 23 年的经营预期普遍持乐观态度，接近 60%卖家均认为其销售收入将好于 22 年。我们认为 下半年海外消费需求韧性犹存。

总结来说，海外经济韧性支撑当地的消费需求，海运费用下行增强企业的盈利能力，零 售库存的回落又带来厂商的出货补库供给，三者叠加共同造就了跨境电商的拐点出现。 伴随行业的长期价值兑现，我们看好以安克创新为代表的跨境品牌加速成长。

四、当我们在谈论安克创新时，我们应当关注什么？

在充分论述安克品类调整与行业长期价值后，我们仍需回到公司本身回答一个核心问题， 即当我们在谈论安克时，我们应当关注什么？客观来讲，安克在产品维度的竞争优势并 非无出其右，部分技术层面的微创新也不止是公司一枝独秀。我们认为安克创新成功的 底层逻辑在于对前端市场的深度需求触达和深入人心的品牌声誉塑造，前者帮助公司快 速响应用户真实需求，以便在烟波浩渺的浅海市场对品类选择做出权衡取舍，而后者赋 予了公司锚定细分领域后拔地而起的能力。

（一）需求洞察：基于用户诉求的选品策略

公司产品创新的源泉来自对当地市场需求的深度触达，不仅使其在产品与渠道两端迎合 海外用户的真实诉求，同时也是安克持续拓展品类成功的关键因素。

自下而上的 VOC 微创新：安克基于亚马逊 VOC 将消费者反馈体系化，即抓取消费 者使用产品后的有效评论进行分门别类打标签，并聚焦解决其中的关键问题，最终 转化成公司产品的品质标准。例如早期超过 78%的用户负面反馈集中在充电协议的 不兼容，安克首创 PowerIQ 技术解决多协议问题，不但消费者满意且又增加了公司 宣传噱头，多协议兼容充电器成为安克第一个超级爆款。

自上而下用户洞察选品：除线上 VOC 反馈系统外，公司还会通过焦点小组调研和 专家访谈等方式觉察用户痛点信息。例如针对扫地机品类安克曾聘请美国当地专业 的调研公司深度访谈用户的产品使用感受，将消费者多次提到的希望把宠物毛发吸 干净一点等信息纳入研发要求，最终推出的 Eufy 扫地机评论中涉及有效清理动物毛 发的占比高达 87%。

迎合海外用户习惯，线下渠道占比递增。全球范围来看消费者仍期望购物能够全渠 道衔接，尤其在北美地区有超过 50%的用户表示如果能够线下选品购物有助于增强 他们的购买决策。公司满足配合用户线下选品诉求，近年来不断开拓线下渠道，其 占比已由 2017 年的 23.3%提升至 2022 年的 33.7%。

强大的前端市场需求捕捉能力使得公司业务在多个细分领域不断延伸，我们认为安克的 品类拓展并非无序的盲目扩张，而是基于当地市场深度触达所觉察的真实需求进行的产 品创新，亦是公司由单一品类向浅海区域开拓增量，并进一步调整品类策略的内在驱动 因素。我们看好安克后续的多品类成长空间。

（二）品牌塑造：岁月成碑，Anker 溢价与盈利齐优

品牌与性价比是海外用户网购的首要考量因素。对于海外消费者而言，46%的用户在线 上购物时会倾向于选择性价比更高的产品，同时也会通过各类网站了解品牌美誉度作为 购物考量因素，选择品牌有更高美誉度的消费人群达到 52%。因此品牌美誉度与性价比 是海外用户选购考量的第一因素，而海外用户对公司产品的深度认可展现出 Anker 品牌 的塑造成功。

若进一步探究安克创新的品牌塑造过程，可发现正是其本土化的营销策略逐步构建起 Anker 品牌雏形，最终成为中国消费电子品牌出海典范。

海外 KOL 推广扩大安克品牌知名度。公司在解决产品痛点的同时，还结合当地市 场做了更接地气的精准推广。例如针对美国消费者对社交媒体博主介绍的接受度更 高的特点，公司在 Youtube、Facebook 等营销渠道投放较多广告，海外 KOL 的推广 视频动辄上百万播放量为公司树立了良好的品牌认知，再通过社交平台扩大影响范 围与产品知名度。公司品牌在细水长流的日常推广中逐步建立并最终获得用户认可。

网络博主与社区论坛为公司持续引流。除通过亚马逊获取的公域流量外，安克亦积 极打造自身的私域流量。从流量获取方式看，公司依靠海外 KOL 的营销推广与社区 论坛的影响力，流量转化率相对较高。其中海外博主的推广视频下方附带的购买链 接可直接跳转安克官网或亚马逊商家为公司持续引流，而专业论坛和折扣网站则为 公司贡献了 38.8%的推荐流量，这也是安克做到本地化精准营销的关键。

各子品牌标签与 Anker 深度绑定。公司在向主品牌引流的同时亦为 Eufy、Soundcore 等子品牌导流，且子品牌产品关键字词均附有 Anker 名称。Google Trends 显示安克 旗下各品牌搜索趋势高度一致，说明海外用户的购物选择仍是基于对 Anker 主品牌 的认可而非区别对待。

安克售价低于原装但高于杂牌，产品性价比优势明显。安克对于产品性价比定位明确， 起家的第一款产品笔记本电脑电池便是抓住了原装价格昂贵与杂牌品质较差的中间空隙 赚得第一桶金，在亚马逊平台相同规格下的移动电源、充电器等产品，安克销售价格高 于其他品牌但低于官方售价，极具性价比的产品价格优势亦使得安克拥有相对较高的用 户评分，并逐步改变海外消费者对中国品牌低价低质的刻板印象。

品牌高度认知与产品性价比优势构筑安克核心壁垒。一方面公司主站流量结构由网络推 荐与邮件营销转向代表品牌能力的自然搜索，其比例已从 2014 年的 37%提升至 2020 年 的 67%，说明安克的品牌认知已深入海外群体心中。另一方面安克充电产品的整体舆情 得分由 7.5 上升至 8.3 左右，从与日俱增的舆情得分亦可窥见安克产品美誉度正在逐步提 升。高品牌认知与性价比优势共同构筑起安克的核心竞争壁垒，并最终获得海外消费者 对公司产品及品牌的高度认可。

在兼具品牌认知度与产品性价比优势下，安克不仅主要销售品类排名靠前，同时与同类 竞品相比亦拥有更高的品牌溢价，盈利能力远超同行。

安克多品类销售排名居前。不同于其他跨境卖家的低价倾销，安克创新的产品销售 更多体现出自身的品牌能力，Eufy、Soundcore 等子品牌亦能快速融入当地市场。在 亚马逊 Best Sellers 排名中安克及旗下子品牌在移动电源、耳机等品类中均名列前茅， 广受海外用户好评。

品牌溢价为安克带来更高盈利能力。强大的品牌势能使安克相较对手能够获得更高 的品牌溢价。例如同样通过 MFI 技术认证的绿联科技，其产品在亚马逊售价长期维 持在 20 美元左右，而安克均价则在 35 美元波动。超过 70%的价格差异增厚了安克 的利润空间，其充电品类毛利率基本领先对手 4pcts 以上。

（三）后端研发：品类聚焦，费用回报率有望提升

研发能力大幅优于同行，支撑产品创新落地。技术研发能力是产品创新关键支撑，公司 一直保持较高的研发费用投入并逐年攀升，至 2022 年研发费用率达到 7.6%，与石头科 技基本持平且显著高于其他可比公司。高水平技术研发投入使得公司得以将基于用户洞 察的创新产品落地，从氮化镓技术应用到高速 3D 打印机等各类创新产品均展现了安克 优异强大的研发能力。

公司激励方式多元，研发人员积极性与忠诚度较高。公司激励机制完善多样，一方面自 2016 年开始通过员工持股平台或限制性股票授予等方式实施多期股权激励，共计覆盖人 数超过 800 且授予股份数量较大。另一方面公司还设置了包括季度“Spot Bonus”、年度 “卓越奖”以及年度经营奖励基金等短中期激励机制，丰富的激励机制不仅能够提高员 工积极性与忠诚度，吸引和留住优秀核心人员，同时也有助于公司的长效发展。

品类方向持续精简，费用投放效率有望提升。前端市场需求挖掘下安克曾在多个领域均 有布局，后端研发方向过多导致其投入的资源费用被分摊至不同品类，逐年递增的研发 费用并未带来较为明显的效率提升。我们以衡量单位研发费用对应毛利回报的 RORC 指 标为例，过去数年安克 RORC 不断下滑，说明高研发费用投入并未催生更高的毛利率结 果。而伴随公司策略调整，当前品类已由原先 20-30 个调整至 10 余个，对应 RORC 降幅 亦大幅收窄企稳。我们认为随着公司后端研发的精简聚焦，费用投入效率有望提升。

一言蔽之，对用户需求的深度触达与本地营销的品牌塑造是安克创新得以成功的关键因 素，叠加兼具产品性价比优势使其在多个细分领域销售中排名靠前。公司产品为消费者 带来更好的用户体验，进而带来更多的搜索流量扩大用户群体，这又提升了安克对用户 的洞察使其又打造出更好的产品形成良性闭环，能够充分享受品牌溢价所带来的盈利空 间。因此我们并不预期公司在某个产品方向得以一蹴而就，而是认为前端市场需求抓取+ 本地品牌认知塑造下的安克模式能够获得持续成功。伴随海外市场的底部拐点以及公司 内部的品类调整，我们对其后续的产品拓展与成长报以高成功率预期。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）